CM「間引き」問題で博報堂の遠藤常二郎弁護士に公開質問状、10桁CMコードの人的な「記載」は不正行為
博報堂事件の重要な検証点のひとつに、CMが放映されたことを証明する10桁CMコードが印字されていない多量の放送確認書が発生した原因である。
いずれも博報堂が制作したもので、その本数は1500件を超えている。
このうちの約900件は、博報堂が50%の株式を有する衛星放送局「スーパーネットワーク」で放映がスケジュールに組み込まれたCMである。(最終的な数値はまだ確定していない)。
大手広告代理店
博報堂事件の重要な検証点のひとつに、CMが放映されたことを証明する10桁CMコードが印字されていない多量の放送確認書が発生した原因である。
いずれも博報堂が制作したもので、その本数は1500件を超えている。
このうちの約900件は、博報堂が50%の株式を有する衛星放送局「スーパーネットワーク」で放映がスケジュールに組み込まれたCMである。(最終的な数値はまだ確定していない)。
博報堂事件の重大な関心事のひとつに、アスカコーポレーションを広告主とするテレビCMが多量に「間引き」されていた疑惑がある。
CM間引きとは、広告主から料金だけを徴収して、実際にはCM放送をスキップする不正行為で、1990年代の後半に福岡放送、北陸放送、静岡第一テレビで発覚して大問題になった。そこでテレビ・広告の関係者が、再発を防止するために、コンピュータがCM「間引き」を監視するシステムを開発・導入した。
それは人的な作業を排したシステムで、コンピュータが人間の不正を監視する画期的なものだった。以後、CM「間引き」は、一切できなくなったというのが、放送界の常識となった。
博報堂とアスカコーポレーションの係争の中で、アスカのCMが多量に「間引き」されていた疑惑の根拠を再整理しておこう。
①日本の放送界には、コンピュータでCMが放送されたか否かを監視するシステムが定着している。これについては筆者が、日本広告主協会、民放連、それに衛星放送協会の取材によっても判明した。さらにメディア総研にも確認した。
民放連と衛星放送協会については、会員社に対してCMコードの使用を徹底する方針を取ってきた。
放送界がこのようなシステムを徹底したのは、1990年代の後半に、福岡放送、北陸報道、静岡第一テレビでCMの「間引き」事件が発生したからである。CM「間引き」を防ぐために、米国の監視システムを参考にして、CMに10桁コードを付し、コンピュータがCM「間引き」を監視するシステムを導入したのである。
②アスカが過去の放送確認書を調査したところ、CMコードがないCM本数が1500件を超えていることが分かった。これについては、メディア黒書でも調査した。詳細は、次のエクセルに示したとおりである。(数値は、まだ確定していない。)
CMコードの非表示だけで、CMが放送されていないと判断するには十分だが、次の点も一応は考慮しなければならない。
たとえばプロ野球の中継が延長されたり、災害が起こって番組が変更になった場合などに、CMが放送されないことがある。この場合はもちろんCMコードは非表示になる。
多岐にわたる博報堂がらみの経済事件における取材対象のひとつに、CM(コマーシャル)の「間引き」疑惑がある。
※事件の全体の構図については、次の解説記事を参照に。
CM(コマーシャル)の「間引き」とは、クライアントと放送局(広告代理店を含む)が契約で取り決めたCMを、放送局が秘密裏にスキップして、料金だけを徴収する行為を指す。1997年に福岡放送でこの問題が発覚したのを皮切りに、その後、北陸放送と静岡第一テレビでもCM「間引き」事件が明らかになった。
そして今また新たなCM「間引き」事件が浮上している。疑惑の段階だが、取材を通じて、わたしは不正の確証を得ている。しかも、今回のケースは、大手広告代理店・博報堂がらみの疑惑である。
メディア黒書で断続的に取り上げている博報堂事件とは何か?こんな問い合わせが読者から寄せられた。そこで本稿では、事件の輪郭を説明しておこう。輪郭が分かれば、これは極めて単純な経済事件であることが分かる。
結論を先に言えば事件の中身は、博報堂が後付けの見積書によってアスカコーポレーションに提示した業務内容(もちろん金銭を含む)に実在しなかったり、消化不良になっている項目が多数含まれている疑惑である。枝葉末節はあるにしろ、事件の中心はこの部分にほかならない。
もちろん現在の段階では、疑惑である。確定ではない。
2011年3月11日に東北地方に襲いかかった大惨事の後、ボランティアの人々が、北から南から続々と被災地へ向かった。
その中で、ビジネスに視線を光らせるメディア企業があった。電通の最大のライバル、福岡では、電通を撤退させたこともある博報堂である。
◇メディアを巻き込んだ前代未聞の経済事件
博報堂とアスカコーポレーションの係争にみる経済事件では、メディア黒書が指摘してきたように博報堂によるさまざまな「不正」が発覚している。
たとえば通販情報誌を制作する際の博報堂による過去データの流用である。博報堂かテレビ局によるCMや通販番組の「間引き」疑惑である。博報堂がタレント料金が不自然に高くつり上げた疑惑である。さらには、次に紹介するイベントをめぐる「臨時」請求の件も見逃すわけにはいかない。
一見、さまざまな事件が交錯して複雑に感じられるこの経済事件であるが、根底にあるものは単純明快だ。後付けの「御見積書」により博報堂が請求対象にした膨大な業務が正しく実施されていたのかという点である。さらに架空請求や水増し請求はなかったのかという検証点である。
これらの点が裁判の争点になることはほぼ間違いない。司法判断とは別に、筆者は、不正の事実を複数つかんでいる。
福岡などを舞台とした「障害者郵便制度悪用事件」の当時、博報堂九州支社長を務めていた人物が公益社団法人・日本広告審査機構(JARO)の事務局長を務めていることが分かった。事務局長を務めているのは、博報堂の九州支社長などを歴任した井尻靖彦氏である。
JAROは、広告代理店や広告主からなる民間の自主規制機関で、ウェブサイトによると、次のような活動を展開している。
今日まで、消費者に迷惑や被害を及ぼすウソや大げさ、誤解をまねく広告を社会から無くし、良い広告を育む活動を行っています。消費者からの苦情や問い合わせをもとに、JAROは公平なスタンスで広告を審査し、問題のある場合は広告主へ広告の改善を促しています。
博報堂に対して繰り返し取材を申し入れているが、今のところ応じる気配はない。21日も広報部に取材を申し入れたが、係争中を理由に断られた。どうやら取材には応じないという社の方針があるのではないか。
取材対象の事件は、博報堂とアスカコーポレーションの係争である。昨年の12月に博報堂がアスカコーポレーションに対して約6億円の損害賠償を起こしたのに対して、今年5月、アスカコーポレーションも逆に約15億円の過払い金の返済を求めて提訴した。
その中で放送確認書のCMコードが非表示になっている事実や、博報堂がテレビ局に代って放送確認書を代筆していた事実、それに不可解な見積書の存在などが輪郭を現わしたのである。
新聞のテレビ欄にレイアウトされた奇妙な広告。もともとは横長の長方形の広告なのに、それが新聞紙面上で縦にレイアウトされているので、読者は顔を横に寝かせるか、新聞紙面を反転させなければ、広告のキャチフレーズが読みにくい。写真で紹介されている商品も横転しているよう見える。
この爆笑を誘う前代未聞の広告が掲載されたのは2012年11月15日付け西日本新聞である。広告のクライアントであるアスカコーポレーションが言う。
「確かに弊社が西日本新聞に広告を掲載するように博報堂に依頼しましたが、その後、このような広告が掲載されていたことには気づきませんでした。通常、広告を出したときは、掲載紙が送られてくるのですが、その記憶もありません。こんな広告を掲載すると、読者は『この会社はバカか』と思うでしょう」
広告を制作したのは、博報堂である。次のPDFが問題の広告である。左下の細長い広告、「世界初」の箇所に注意してほしい。
博報堂とアスカコーポレーションの裁判の中で、次々と疑惑が浮上している。その中でもとりわけ放送倫理の観点から問われているのは、視聴率の偽装とCMコードが無表示になった放送確認書、それに通販番組の「休止→料金の請求→番組枠の転売」である。
放送に関係したこれら一連の問題をアスカが本格的に調査するようになった引き金は、わたしが取材したところ、博報堂の遠藤常二郎弁護士らが執筆した原告準備書面(2)だった。
博報堂とアスカコポレーションの係争の中で、広告にまつわる奇妙な事件が発生した。アスカが発行する月刊通販誌に他社の広告が掲載されたのだが、広告主と博報堂の間で、取り引き契約が結ばれていなかった疑惑があるのだ。
事実、アスカに対する広告料金の支払いも行われなかった。博報堂も「広告費の差引計算がなされていない事実は」裁判書面(第2準備書面)の中で認めている。
ただ、損害額については、アスカが1260万円としているのに対して、博報堂は「否認」している。
この事件の渦に巻き込まれた広告主は、着物や宝飾の販売などを業としている京都きもの友禅と、旅行代理店のHISである。
支払いが履行されなかった広告が掲載された年月日は次の通りである。
BPO(放送倫理・番組向上機構)という団体をご存じだろうか。この団体は端的に言えば、「放送への苦情や放送倫理の問題に対応する、第三者の機関」(ウェブサイト)である。
視聴者から番組などに関する申し立てを受けて、BPOが重要と判断した問題に関して、意見を表明してきた。
このBPOに対して、筆者は先週、次の4件の申し立てを行った。
①朝日放送が「噂のお買い得セレクション」(2011年3月15日、27:42~29:12の放送予定)を休止したにもかかわらず、クライアント(通販のアスカコーポレーション)に対して、CMを仲介した博報堂から料金が請求されていた問題。
②テレビ北海道が「テレショップ」(2011年3月15日と22日、27:00~27:30の放送予定)を休止したにもかかわらず、クライアントに対して、CMを仲介した博報堂から、料金が請求されていた問題。
③テレビ愛知が「サーズデープレゼント」(2011年3月17日の10:30~11:00の報道予定)を休止したにもかかわらず、クライアントに対して、CMを仲介した博報堂から、料金が請求されていた問題。
④博報堂がクライアントに提示した番組提案書の中に記された視聴率のデータが偽装(ビデオリサーチのデータ)されていた問題。
※注:但し、上記資料の14ページのデータは、出典となっている番組提案書に記された数値が何を指しているのか曖昧なので、参考の数値とする。紛らわしい数値の提示により、クライアントに数値の意味を誤解させ、意図的に高い視聴率のような印象づけをさせようとする意図が感じられる。
通販番組が休止になったにもかかわらず、番組企画を仲介した広告代理店の博報堂が、放送枠の主であるアスカコーペレーションに料金を請求していた事件が拡大の様相を見せている。「番組の休止→料金請求」の不正パターンは1件でないことが分かった。
東日本大震災の混乱時期の事件で、博報堂に悪意があったかどうかは分からない。悪意があったとすれば、「火事場泥棒」ということになる。