新聞のABC部数が信用できない理由（１）

数回に渡って、新聞販売問題を連載する。その第１回目である。

地方自治体などの公的機関が折込媒体の折込定数(販売店への折込媒体の卸枚数)を決める際に指標としてきたＡＢＣ部数が、新聞の実配部数を反映していないことは、今や公然の事実になっている。ＡＢＣ部数は、公称部数であって実配部数ではない。当然、そこには残紙が含まれている。その量は、新聞社や地域によってばらつきがあるが、相対的には決して少なくはない。

しかし、広告主が求めている情報は、公称部数ではなくて、実配部数なのである。あるいはそれに近い数字だ。というのも折込媒体が水増し状態になると、経費が無駄になるからだ。

それに広告戦略の失敗にもつながる。というのも、たとえば折込広告を１０万枚配布したつもりで、実は７万枚しか配布されていなければ、１０万枚を前提とした広告戦略が破綻しかねないからだ。ＡＢＣ部数の不透明さは、広告主にとっては事業の死活問題にあることもある。

ちなみに同じことは、新聞の紙面広告の広告主についても言える。新聞の紙面広告を掲載しても、ＡＢＣ部数と実配部数に乖離があると予想どおりの広告効果が得られない。

広告主の中にはＡＢＣ部数のグレーな実態を知らない人も少なくない。社会正義の看板を掲げた新聞業界に限って、不正な商取引はありえないという思い込みがあるのが、その原因のひとつだろう。

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ＡＢＣ部数と実配部数が乖離するプロセスを検証してみよう。ＡＢＣ部数は、新聞社がＡＢＣ協会に申告した数値である。それを担保しているのが、ＡＢＣ公査と言われるＡＢＣ協会による部数調査である。

しかし、この点に踏み込む前に、ＡＢＣ公査を実施して、定期的にＡＢＣ部数を公表している日本ＡＢＣ協会の性格に言及しておこう。

日本ＡＢＣ協会は、出版物の部数を公査し、認証する機関である。同協会のウエブサイトは、「広告活動の合理化のために自称ではない第三者が証明した部数を提供します」とその役割をＰＲしている。第三者による公査と認証を売り物にしているというのだが、人員構成などを客観的にみると、第三者による機関として位置付けることにはかなり無理がある。

２０２０年２月時点における業種別の役員構成は次のようになっている。【続きはウェブマガジン】