読売新聞（３月５日）に聖教新聞社の全面広告が出ている。広告で扱われているのは、おもに池田大作氏の著作物である。小説『新・人間革命』のほか、随筆集や詩集。同氏は著作物の分野も広い。

  余談になるがたしか先月、池田大作氏とフィデル（カストロ）のツーショットを使った広告が某紙に出ていた。キューバ革命の指導者と宗教団体の指導者では格違いなので、不自然な印象を受けた。

  さて、新聞広告で最も多いのは書籍広告である。その意味では『新・人間革命』の広告が新聞に掲載されても不思議はないが、問題は新聞に全面広告を出稿して本当に広告効果があるのかという疑問である。

  最近、出版社の関係者から、新聞に広告を出しても、ほとんど効果がないという話を頻繁に聞くようになった。

　「かつては朝日新聞に広告を出せば、それなりに効果がありました。ですから広告料金として１００万円を支払っても、定期的に広告を出稿していました。ところがこのごろはほとんど広告効果がありません」

　広告効果がなくなった理由として、新聞が読まれていないとの見方が一般的だ。「押し紙」でABC部数を維持しているだけで、実際は配達されていない新聞がかなりの量になっているのではないかと考え始めている出版人が多い。

◇出版業界は新聞社に実配部数を公表させるべき
  広告効果がなくなった原因が、実配部数の減少にあるとすれば、出版社だけではなくて、広告主の多くが新聞広告に不信感を持ち始めていることになる。彼らが新聞の正確な実配部数を知りたがっていることは言うまでもない。

　が、対策は意外に簡単かも知れない。業界団体がイニシアチブを取って、新聞各社に実配部数の公表を求めるのだ。もちろん実配部数を公表するか否かは新聞社の自由だが、公表しない新聞社に対しては広告を出稿しない方針にすれば、新聞社は実配部数を公開せざるを得ない。

　ドラスチックな方法かも知れないが、そもそもビジネスの一般常識からすれば、実配部数が分からない媒体に広告を掲載するのは無謀だ。たとえば４００万部の実配部数があると思って出稿したところ、実際は１５０万部しかなけれ
ば、営業戦略が狂ってしまう。（1200/1900文字、◇自分に関心のない分野の広告は素通り）

　日本折込広告協議会が毎日更新している折込定数（折込チラシの適正枚数）が、ABC部数を超えている地域がいくつかある。改めて言うまでもなく、折込定数がABC部数を上回った場合、たとえ１部たりとも「押し紙」がなくても、チラシが水増し状態になる。広告主の被害がより大きくなる可能性が生じる。

  単純な例を引いて説明すれば、次のようなケースである。

折込定数：１５００枚
ABC部数：１０００部

　この場合、チラシを折り込む新聞が１０００部しか搬入されていないのに、折込チラシが１５００枚搬入される。「押し紙」がなくても、５００枚のチラシが過剰になってしまう。もちろん広告主は過剰になったチラシの分まで、代金を支払わされている。

◇水増しが多い北海道・東北
　北海道と東北地方の例を紹介しよう。折込定数の日付は３月１日。ABC部数は０９年下期のものである。（770/2100文字、◇岡山は改善へ、◇新聞社の不正は免責に）

　２月２１日（日）の読売新聞に、「記事＋広告」が掲載されている。「記事＋広告」とは、記事と同じページに記事に関連した広告を掲載するものを言う。その結果、記事が広告効果を強める働きをする。

　これでは記事そのものの信ぴょう性が半減してしまう。「提灯記事」の疑惑が生じて読むに価しない。活字離れの原因になっていると言っても過言ではない。今回、読売に掲載された「記事＋広告」の概要は次の通りである。

記事のテーマ：国民読書年のフォーラムを扱った記事で、斎藤孝氏の講演とパネル討論の内容を紹介している。パネラーは次の人々。

肥田美代子（文字・活字文化推進機構理事長、衆議院議員）

奥泉光（小説家）

水越さくえ（セブン＆アイ出版社長）

長井好弘（読売新聞東京本社編集委員）

広告主：文部科学省、日本製紙、王子製紙、大王製紙、その他

◇本音は活字文化よりも企業の繁栄
　読書の重要性に異論を唱える者はほとんどいないだろう。それゆえに批判の対象にはなりにくい記事である。しかし、「記事＋広告」の背景から、見過ごせないさまざまな側面が見えてくる。

　まず、国民読書年を定めた第１目的が、新聞社や製紙会社など活字に関連した企業を繁栄させることにあると推測できる。繁栄を実現するために、文部科学省を巻き込んでキャンペーンを張り、その上、広告まで掲載してもらっているのだ。建前が「活字文化の繁栄」で、本音は「企業の繁栄」である。だからうさん臭く感じるのだ。

　実際、「フォーラム宣言文」には、次のように新聞の「宣伝」が入っている。

（略）本や新聞などの活字文化は考える力や想像力はもちろん、言葉の力や人を慈しむ心もはぐくんでくれます。（略）

◇実配部数を公表させる必要性
　改めて言うまでもなく、文部科学省の広告は、税金で制作されている。と、なれば新聞に広告を出稿する場合、新聞社に実配部数を公表させなければならない。（1400/2900文字、◇活字離れの原因は出版物の劣化、◇異常な行動はエリート方が多い）

　ＡＢＣ部数についての誤解が広がっているようだ。ＡＢＣ部数は、新聞の発行部数を示すデータであるが、大半の人々は「発行部数」＝「実配部数」と勘違いしている。

　と、言うのも常識的に考えれば、過剰な部数を印刷すれば経費の無駄づかいになるので、実配部数になるべく近い部数を発行するのが常識という先入観があるからだ。常識的にはそれがビジネスのマネージメントである。

　しかし、日本の新聞業界には「押し紙」の慣行がある。新聞関係者は、「押し紙」の存在を全面否定しているが、少なくとも過剰な新聞が販売店に溢れ、場合によっては「押し紙」小屋が建設され、残紙を定期的に古紙業者が回収していることは、周知の事実になっている。

　と、すれば「発行部数」＝「実配部数」ではない。両者は異なり、はなはだしいケースになると、発行部数の７割が非「実配部数」になっていた例もある。

◇ＡＢＣ部数は実配部数
　ＡＢＣ部数は、紙面広告の営業の際に重要なツールになる。クライアントの大半は、ＡＢＣ部数は実配部数であると信じて疑わないので、広告の掲載紙を選択する場合、発行部数を重要な選択基準にする。

　このような原理が部数至上主義を引き起こすひとつの要因になってきた。巨大部数の王国を築きあげることで、広告営業を優位に展開できるのだ。そのために、恫喝による新聞拡販も正当化される。

　が、繰り返しになるが、そのＡＢＣ部数は実配部数ではない。

◇新聞社がみずから実配部数の公開を
　先日、発足した「全国『押し紙』ネットワーク」のひとつの目標は、新聞社に対して、みずから実配部数の公表を求めることである。しかし、新聞社は「押し紙」は絶対に存在しないと断言しているわけだから、そう簡単に実配部数を公表するとは思えない。

　そこで具体的な対策として浮上してくるのは、新聞に広報紙を折り込んだり、公共広告を出稿している官庁や地方自治体を通じて、新聞社に実配部数を公表させることである。拒否した新聞社については、広報紙と公共広告の出稿を凍結する。

  このような手続きを踏んでおけば、広報紙と公共広告の適正な配布方法をめぐる住民訴訟も提起できるのではないか？

　冷静に考えれば分かることだが、新聞社は公共広告や広報紙を「もっとよこせ」と要求（０８年）したのだから、まず自ら実配部数を公表すべきである。実配部数を秘密して、広告をよこせと言うのはおかしい。

◇読売ＶＳ週刊新潮（＋黒薮）
　余談になるが、新聞社に実配部数を公表させるという発想は、読売ＶＳ週刊新潮（＋黒薮）の裁判の中で生まれた。読売の喜田村洋一弁護士がわたしに対して、読売新聞の３割から４割が「押し紙」であることの真実性、あるいは相当性を立証するように求めたからである。

  本来、道義的な面から部数の実態を明らかにしなければならないのは、広報紙や公共広告による収入を得ている新聞社の側ではないだろうか。なぜ、納税者の側が新聞の発行部数を調査・検証する責任を負うのか、まったくわけが分からない。（1600/2500
文字、◇公共の広報紙破棄の具体例）

  新聞の発行部数は、ABC部数として公表されているが、実配部数は闇の中に隠されている。しかし、広告主が知りたい肝心なものは、実配部数の方である。

 「押し紙」が含まれている発行部数を知ったところで、商戦略には何の役にも立たないからだ。実配部数を正確に把握して、初めて広報戦略を立案できるのだ。

　しかし、新聞社はみずから実配部数を公表するつもりはないようだ。たとえば読売VS週刊新潮（＋黒薮）の裁判の中でも、読売の喜田村洋一弁護士は、「押し紙」が３割から４割あるというわたしの推論を、被告側が立証するように求めている。

  確かに日本の名誉毀損裁判では、被告の側に真実性、あるいは相当性の立証責任が生じるらしい。（米国の司法ルールとは逆）。

　しかし、新聞社がみずから実配部数を明確化しなければ、広告主は広告効果を予測しようがない。また、広告料金が適正なのか、不適正なのかも判断もできない。

　最近、紙面広告の需要が急落していると聞くが、広告主の立場からすれば、実配部数が明確になっていない新聞への広告出稿は高いリスクを負うからではないだろうか。

 特に不況の下では、無駄な広告費を削ることを原則にしている企業が多く、広告詐欺のリスクを避けようとする力が働いているようだ。

◇新聞人が猛抗議
　現在、内閣府関連の広報紙は新聞折込の形で配布されている。新聞販売店に卸される広報紙の総数は、現在、３６００万部である。これに対してABC部数は約４５００万部。内閣府は「押し紙」の存在を推測してこのような数字を設定したものと思われる。

　ちなみに２００８年３月より以前、広報紙の配布枚数は、３０００万部だった。この数字が３６００万部に改まったのは、新聞人たちが「広報紙が足らない、もっとよこせ」と猛抗議したのが発端だった。

　これに応えるかたちで、内閣府は折込定数を３６００万部に改めた経緯がある。

◇プロセスを誤った政府広報
　しかし、内閣府は折込定数を３６００万部に改める前に、実施しなければならない大切な事を忘れていたのではないか。それは新聞の実配部数をみずから公表するように、新聞社を厳しく指導することである。（1300/2200文字、◇偽の読者名と偽の住所がパソコンに）