新聞紙面の構成は、基本的には記事と広告から成り立っている。両者の割合は、ほぼ均等になっている。意外に気づいていないが、４０ページの朝刊の場合、約２０ページは広告で占められている。

　最近、広告と連動した記事が目立つようになった。記事で読者の関心を引きつけておいて、それに関連した商品を広告で宣伝するパターンである。典型例を紹介しよう。

　２月１１日付けの読売新聞である。同紙は、バンクーバー・オリンピックを前に全面４ページを割いたオリンピック特集を組んだ。

　まず、最初のページに「熱い冬　さあ開幕」という見出。この面では今回のオリンピックの特徴を手短に紹介している。ごくありふれた記事である。

  ２ページと３ページには、見開きで競技のテレビ放送のスケジュールが掲載されている。３ページの下部には、オリンピックと連動した「がんばれニッポン」の広告。広告主は全農である。

　４ページには、日本選手が出場する競技の一覧表が掲載されている。

　問題があるのは、このオリンピック特集に続くページに、上村愛子（モーグルの選手）の顔写真を使った全面広告が掲載されていることだ。広告主は、日清オイリオグループ株式会社。キャッチコピーは次のようになっている。

　あなたが燃えると、日本が燃える。
　毎日の食事。日本中からの声援。そのすべてを勝負のチカラに変える日へ。日清オイリオは健康オイルで、決勝へ挑む上村選手の食事・栄養サポートを行っています。

　その上村選手は、１４日付け読売新聞の第１面に顔写真と付きで登場した。見出しは、

　モーグル　上村きょう登場

　こうなれば新聞全体が日清オイリオ広告のような印象を受けてしまう。

◇出版社、「広告を出してあげている」
　記事と広告の連動は、わたしがこれまで発見した例としては、他に次のようなものがある。裁判員制度の記事＋裁判員制度の広告。展覧会等の記事＋展覧会等の広告。駅伝やマラソンの記事＋広告。さらに医療関係の記事＋医療メーカーの広告もあったように記憶している。

  ちなみに書評＋広告も同じ部類だ。その結果、あまり完成度の高くない本が書評でもちあげられることもある。新聞社は国民読書年を宣伝するのであれば、まず書評＋広告を自粛すべきだろう。

　ただ、知り合いの出版関係者に新聞広告の効果について尋ねてみると、口をそろえてこんなふうに言う。

「以前は効果がありましたが、最近はほとんど効果はありません」

　唯一の例外は、朝日新聞。朝日の書評で取り上げられた書籍は、比較的よく売れるそうだ。活字好きの人が朝日新聞を購読する傾向があるからだろう。

　しかし、朝日新聞であっても広告効果については、他紙とあまり代わらないという声が多い。それにもかかわらず広告を出稿するのは、単なる慣行らしい。

　ある出版関係者は、「広告を出してあげているだけですよ」と話す。（1700/2300文字、◇朝日に三菱重工の全面広告）

　ドードー鳥は、マダガスカル沖のモーリシャス島を生息地にしていた鳥である。

　１５０７年に発見されてから、わずか１００年ほどで絶滅した。

　絶滅の原因は人間が持ち込んだ家畜とされている。つまり外部から隔離されていた島に人間が入植したことで変化した環境に順応できなかったことが、絶滅を招いたのである。

　ドードー鳥絶滅のエピソードは、進化の重要性を論じるときに、しばしば引用されるようだ。

◇紙面広告からネット広告へ
　現在、日本の広告業界は激変に見舞われている。新聞広告がどんどん衰退し、それに代わってインターネットを利用した広告が主要な位置を占めるようになってきたのだ。しかも、最近ではＴＷＩＴＴＥＲを利用した企業宣伝まで始まっている。

　ＴＷＩＴＴＥＲは使用料が無料で、しかも、宣伝効果が大きいので、経費の節減という観点からも、極めて有望な宣伝媒体だ。

  ＴＷＩＴＴＥＲに先だってすでに台頭している媒体としては、インターネット広告がある。インターネット広告の強みは、アクセス解析ができることだ。

　現在は、データーをベースとした科学の時代である。プロ野球から医学、ビジネスまで、データーに頼る時代である。データが戦略を練る上で、不可欠な要素になっている。

　インターネットの広告の場合、具体的にどの時間帯にどのような商品（ページ）が閲覧の対象になっているのかを解析できる。スーパーなどのレジでは、バーコードを読み取っているが、これもデータとして蓄積され、消費者行動を分析する材料として使われる。

　こうした状況の下で、ＩＴはビジネスに不可欠な要素になっている。

　それとは対照的に新聞の紙面広告は、現在のビジネスの下では役に立たなくなりつつある。第１に広告効果が科学的に判定できない。第２にコストだけは、インターネット広告に比べて比較にならないほど高い。第３に新聞は中高年しか読まない傾向がある。

◇紙面広告のスポンサーは・・
　２月７日付けの読売新聞は、最近の広告業界の動向を反映しているのか、ある顕著な現象が見られた。（1300/2900文字、◇「押し紙」政策の破綻）

  『文藝春秋』（１０月号）にジャーナリスト・佐々木俊尚氏の「大新聞が潰れる日」と題するルポが掲載されている。新聞社が直面している経営難について述べたもので、その中に『週刊新潮』の「押し紙」報道が紹介されいる。

　読売がわたしと同誌を訴えた記事が、広告主のあいだで波紋を広げているという。