新聞各社が経営難に陥っている大きな原因のひとつに広告収入の落ち込みがある。聞くところによると、中央紙の場合、かつては１面（全面）広告は４０００万円ぐらいの値段がついたが、現在では５００万円を切ることもあるという。

　価格が下落した原因としては、世界的な不況を指摘する声が多いが、それだけではない。むしろ抜本的な原因は、広告主や消費者が求めるニーズに新聞広告が対応できなくなっていることが大きいのではないかと思う。

  紙面広告とインターネット広告では、消費者動向を知る上で、後者の方がはるかに有利だ。アクセス解析が出来るからだ。新聞広告では、広告効果すら把握できない。これではデータ不足で、市場競争を勝ち抜くことはできない。

  プロ野球でも今は、データが重視される時代なのだ。

　ちなみに日本の総広告費は、来年にもインターネット広告が新聞の紙面広告を上回るのではないかと言われている。新聞の購読者がどんどん減り、インターネットの使用者が逆に増え続けている状況のもとで、紙面広告を重視する企業は少ない。ほとんどメリットがないからだ。

　紙面広告は、インターネット広告に太刀打ちできないところまで来ている。

◇「押し紙」隠しと恫喝裁判
　新聞広告が広告主から見捨てられはじめている状況の下で、「押し紙」問題は新聞社にとって手痛い。「押し紙」には、チラシの水増し行為が付随しているので、この問題が経済界に浸透すればするほど、新聞広告離れに拍車がかかるだろう。

　読売がわたしに対して３件の裁判を仕掛けてきた背景も、このあたりにあるのかも知れない。少なくともわたしの知人たちは、そんなふうに考えている。

　たとえば著作権裁判では、読売の喜田村洋一弁護士（自由人権協会代表理事）が、問題となった催告書（わたしの解釈では怪文書）を作成したにもかかわらず、法務室長が作成した著作物という虚偽の前提に立って裁判を起こした可能性が認定された。【東京地裁で閲覧可能：事件番号は、平成２０年（ワ）第４８７４号】

　しかし、わたしを弾圧したところで「押し紙」問題が解決するわけではない。「押し紙」は客観的な存在で、問題はそこから波及しているからだ。

◇安易な部数減は、「折込広告の収入」の大幅な減少を招く
　毎日新聞・箕面販売所の「押し紙」問題を、紙面広告という観点から検証してみよう。本稿「①」で報じたように、毎日の代理人弁護士は、「押し紙」や折込チラシの水増し行為を正当化しているとも受け取れる書面を裁判所に提出している。具体的には、次の個所である。

※安易な部数減は、「折込広告の収入」の大幅な減少を招く

※５７０部もの減数は、「折込広告の収入」の大幅な減少を招く

 このような論理はまさに我田引水で、折込チラシを破棄される広告主の立場を考慮していない。チラシ破棄に良心に痛みを感じた店主が正常化を願い、「押し紙」の排除を要求しているのに、毎日は逆に、「押し紙」を排除すれば、折込チラシの収入が減るので思いとどまるべきだと言わんばかりの論理を展開している。

　しかし、「押し紙」が排除されて、不利益を被るのは店主ではない。実は、毎日新聞社こそが大きな不利益を被る。

　「押し紙」が排除されたならば、必然的にABC部数が減るので、紙面広告の媒体価値が下がる。その結果、紙面広告の収入にも影響を及ぼすからだ。

　こんなふうに考えると、「押し紙」によりABC部数をかさ上げする新聞社の行為は、まさに詐欺に等しい。たとえば２６０万部しか配達していないのに、４００万部配達していると公言して、広告営業すれば騙しである。

◇毎日の広告主
　毎日新聞には、どのような企業が紙面広告を掲載しているのだろうか？注意を喚起する意味を込めて、１２月２６日付の毎日新聞から、おもな広告主をピックアップしてみよう。（参考：広告主リスト）

１面：朝日出版、講談社出版サービスセンター、東海教育研究所、双葉社、法学書院、光村推古書院、

２面：幻冬舎

３面：講談社

４面：アストラゼネカ（全面）

５面：毎日新聞社

８面：加茂繊維株式会社

１３面：かぶちゃん農園

１４面：国土交通省関東地方整備局

１５面：神戸製鋼グループ

１６面：MBS、TBS

１７面：日東印刷

１９面：インペリアル・アートギャラリー

２０面：ドコモ（全面）

２１面：毎日新聞旅行

２２面：ゴルフネットワーク

２３面：八ツ目製薬

２４面：ウェブクルー

２５面：山田建設、グランド・ウエル

２７面：わかもと製薬

２８面：日本サプリメント

２９面：BS１１、毎日新聞東京センター

３０面：WOWOW（4000/4000文字・全文公開）